品牌建构师的烦恼：品牌如何工业化生产

第一次听郑南雁说酒店行业品牌先行的模式，大多数人不太能理解。最大的疑问是，尚未做出一个真正成功的品牌，谈何品牌管理？一个没有输出过品牌的人，怎么做首席品牌建构师(Chief Brand Architect，下简称CBA)，遑论，酒店管理这个领域里，对管理经验与时间成本的要求历来存在。这是这位CBA近期的烦恼，他必须去反复解释这种反逻辑的商业模型，让更多人理解。

争议源于大家对品牌的定义存在分歧。在郑南雁的眼里，品牌传统定义“消费者对产品及产品系列的认知程度”完全是宽泛而不精准的，甚至当我说一个品牌需要内涵、文化与历史的沉淀时，也不能满足他对品牌的“苛刻”要求。他“挑剔”地认为，传统的本土酒店企业多数只是在做一个有认知度以价格区间为分类标准的酒店产品，而非有价值有灵魂有个性有自己的粉丝的品牌。本土的酒店产品，如果去除价格与会员因素，有多少间酒店是消费者唯一的选择?答案极可能是，没有。

“商标(trade mark)是商标，品牌(brand)是品牌。商标满大街都是，品牌却极其稀缺”。当我嘴里蹦出“商标”这个词的时候，我看到郑南雁的肩膀放松了下来，他知道我理解了他对品牌的基本判断。是的，在他眼里，7天像一个商标多于像一个品牌。“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。郑南雁将自己定位为铂涛酒店集团的首席品牌建构师，就是那个在燃烧印章的人。郑南雁忙于对媒体解释燃烧印章的过程，我觉得，不如先谈谈他对“印章”的看法。　　

这次锻造品牌之旅，始于郑南雁对市场消费者消费层次变更的一种观感——市场消费模式正逐渐从消费者只看价格，演化为在价格相差不远的情况下以个人喜好作为选择依据的模式。郑南雁不讳言喜达屋酒店管理集团旗下的W酒店的品牌跨界能力与创造力给他带来的启发。“某一种人的价值诉求达到了一致，就是品牌成功的一种方式。”除了选址、硬件和管家服务，W酒店还提供一个平台，时尚社交的平台。W的消费者同时获得了“城市潮流制造者”的标签。这让消费者与W酒店之间有一种互相认可的会心。走进W的大堂，喜欢的非常喜欢，不喜欢的，让他白住一晚也敬谢不敏。这正是消费者个人喜好度的倾向。　　

铂涛酒店集团(下称“铂涛”)一气儿推出的四个品牌，就是走这样的价值诉求一致之路。譬如咖啡馆与酒店混搭的品牌喆.啡(James Joyce Coffetel)，以提供书香味(书吧)、咖啡味(咖啡馆)、文艺味儿(艺术画廊)和客房搭配的模式，去吸引生活主张达人、文艺达人们入住。

喆.啡的品牌创始人许冠雄做设计出身，他的名字曾经出现在著名漫画家黄玉郎的工作室，倪震的Yes杂志及电台，也曾服务于7天。7天的logo就是许冠雄设计的，这是他与郑南雁的第一份渊源。理解设计，更需要理解商业，许冠雄说设计本身就是一种运营，但始终运营一个设计公司与运营一家酒店存在不小的差异。不过，铂涛提供的平台囊括了从投资、装修、财务、人事、IT、系统到营销、传播等等产业链环节的服务，品牌创始人们只需专注于品牌本身。

铂涛推出的四个品牌，就是酒店业的独立设计师品牌。用服装来打比方会更清楚。目前时尚买手们热衷于去淘意大利、巴黎等时尚之都那些独立设计师的产品。这些独立设计师品牌刚创立之初，也很难预计有多少拥趸，但设计风格必然是迎合了某一群类的人的喜好。可见，铂涛所推出的品牌在市场上的竞争对手，不仅仅是无价值偏好的一般中端商务酒店，更是国内的主题酒店、精品酒店。　　

留心了，国内的精品酒店们！一个自己打拼的独立设计师，与拥有一群独立设计师的集团比赛创意设计与开店速度，有没有可比性。爱打比方的郑南雁对媒体解释铂涛的商业模式时，喜欢将该模式形容为电影工业化的好莱坞模式：工业化的电影生产，产业链都已经存在，只需有好脚本、好导演就可以投入生产。生产出来的片子，总是有一定的受众群的，人们买的是导演和演员的账。然而，我认为更好的比喻，是把铂涛比喻成一个面包店。面包店提供了采购、原料、设备、流程管理、销售、宣传团队以及必要的营业监管，面包师傅只要专心地做面包出来，十几个品种，总有喜欢其中某一种口味的消费者来购买。每个面包就好比一间客房，能否实现铂涛5年卖出60万个(间)的销售目标，就要看这些投不投消费者所好了。　　

换言之，酒店品牌工业化似的生产，确实能最大限度地压缩成本，降低风险。至少，铂涛酒店集团自身的风险就降得很低，每推出一个品牌，集团、品牌创业团队、集团高管之间的股权比例在6：2：2左右，集团还会给每个子品牌大概5-6%的期权。平台搭建好了，实际的运营就要看品牌创始团队，根据消费者的反馈去做相应的调整和促销。听起来很吸引，也颇受加盟商青睐。

然而这些品牌目前到底还在“纸上谈兵”的阶段，截止至2013年的12月31日，尚未有一家实体店真正营业。正因此，能凭借“理念”与图纸，这四个品牌就能在半年内签下近50个项目，才让业界“吃惊”。铂涛商业模式的颠覆性在于没有数据，不做市场调查，品牌还未得到成功之际就开始做品牌输出。在没有体验过之前，大众还是倾向于认为，品牌只有得到市场认可并接受之后，才会产生其市场价值与知名度。　　

因此，我觉得郑南雁完全可以给那些质疑者们谈一谈苹果。1997年，乔布斯回归苹果。苹果拍了一个广告片Here's to the Crazy Ones，片中出现了爱因斯坦、甘地、约翰.列侬、阿美利亚.伊尔赫特、马丁.路德金、毕加索等人。广告语如是说：Some may see them as the crazy ones. We see genius，because the people who are crazy enough to think they can change theworld....are the ones who do.

那时，苹果还没有拿得出手的产品可卖，他们推广的是一种Think Different的理念。那是对外宣传，也是对苹果员工重新审视未来的一种启示。有没有产品不重要，重要的是你对未来审视的角度正确与否。