消费品名字里的商战

Bottega　Veneta宣布启用新中文名葆蝶家的微博被转发了4140次，对于奢侈品牌来说，这个转发数量意味着它已经不仅仅是小圈子里的更名事件，而是挑动了大众的调侃神经。

人们的意见纷杂不一，但是对这一名称表示赞赏的并不多，因为读出来的谐音并不美好。有不少人还停留在早期宝缇嘉的印象里，谐音才足够正面。BV官方对葆蝶家这一名称的解释是：葆，意为低调奢华，恒久弥远；蝶，代表优雅蜕变，革新美学；家，不仅意谓家庭，同时也是强调了品牌致力于推崇卓越品位与永恒艺术相结合的生活方式。但是观看微博评论，就会有这样有趣的发现，至少网友们并不认同这三个字组合。

Bottega Veneta拒绝就这一中文名所引起的争论接受记者采访，他们给出的解释是，品牌在过去从来没有使用过宝缇嘉作为其官方名称，葆蝶家才是。但有趣的是，在Bottega Veneta母集团Kering集团6月18日向传媒发出的集团更名新闻稿（原名PPR）里，旗下品牌Bottega　Veneta的中文名称被标注为“宝缇嘉”。

所以我们可以大胆地猜测，Bottega Veneta最初也想使用宝缇嘉作为其官方姓名，但在经过考察后发现，和其他成功的国外品牌一样，那些已经被熟悉的中文名早就被人抢注了，出于法律的要求，他们也只能无奈改名。但是在许多第三方的奢侈品购物网站上，宝缇嘉依然是Bottega　Veneta的中文名称。和葆蝶家主动认栽不同，一些群众基础更广泛的奢侈品牌在遭遇中文姓名抢注时选择用法律申诉。爱马仕在进入中国的时候在中文名上也遭遇了类似的尴尬，早在1977年，品牌就已经在中国注册了HERMES的英文商标，但是却忽略了中文商标的注册。

1995年，中国本土公司达丰制衣公司向商标局提出注册“爱玛仕”商标，指定用于衣物等商品，但直到1997年，HER-MES才意识到这一中文商标对于品牌的重要性，向商标评审委员会提出异议，结果，异议未被采纳。HERMES接着提出复审，商标委员会最终给出的裁定是，允许爱玛仕予以注册。 2009年，HERMES撤销了这个争议商标注册的申请，转而使用了爱马仕这一中文名，好在HERMES是靠马具起家，这个中文名起得也是顺理成章。

事实上，这种“恶意抢注”的事情不止发生在中国，在国外，也有类似职业的“专利流氓”，他们会提前注册一堆专利名称，当发现有哪个大公司使用了这一名称时，就去法庭起诉，获得高额赔偿或者寻求庭下法律和解，当然，也是用钱和解。

HERMES败诉的原因是因为，法院并不认为爱玛仕这一中文商标是注册的驰名商标。知识产权律师李景健告诉记者，作为注册商标在内的知识产权具有地域性的特征，一般不会予以跨国保护。

因此，起个中文名已经不是简单的艺术范畴了，它更是一门科学，需要第三方咨询师的帮助，计算机软件运算和语言学分析，以及最后正式使用前做足够的市场调查，这样才能确保名字不失去原有的意义，还能锦上添花。